Gesponsorde nieuwsartikelen: je kan er niet meer naast kijken. Of net wel, want veel lezers hebben vaak niet door dat het om betaalde inhoud gaat. Onderzoek van UAntwerpen bewijst nochtans dat de lezer meer vertrouwen heeft in nieuwsmedium én in adverteerder als de native advertentie duidelijk gelabeld is.
Steeds meer nieuwswebsites bevatten zogenoemde native advertenties: advertenties in de vorm van gesponsorde nieuwsartikelen, die soms bijna niet van het echte nieuws te onderscheiden zijn. De reclamewetgeving verplicht daarom adverteerders en nieuwsmedia om een label aan deze advertenties toe te voegen, een label dat aangeeft dat het om een advertentie gaat. Wat er in dit label moet staan, is echter niet precies vastgelegd. Met als gevolg dat lezers artikels met labels als ‘ADV’, ‘brandvoice’ en ‘partner content’ als native advertentie moeten kunnen herkennen. Spoiler: dat kunnen ze dus niet.
“Het lijkt erop dat sommige adverteerders en media bang zijn om duidelijk naar lezers te communiceren dat ze naar een artikel van een adverteerder kijken”, zegt Simone Krouwer, communicatiewetenschapster op UAntwerpen. “Maar maakt het toevoegen van een duidelijk getailleerd label lezers inderdaad kritischer en negatiever ten opzichte van adverteerders en nieuwsmedia?”
Hoe gedetailleerder, hoe beter
Krouwer en haar collega’s gingen op onderzoek en constateerden dat het tegenovergestelde het geval is. In een experimenteel onderzoek testten ze onder 453 Belgische online nieuwslezers vier verschillende labels voor gesponsorde nieuwsartikelen. Het label ‘partnercontent’ was het minst gedetailleerd. Het tweede label, 'gesponsord door… ' bevatte in ieder geval al de naam van de adverteerder. Daarnaast werden nog twee labels met gedetailleerde uitleg getest. Het eerste label benadrukte het belang van advertentie-inkomsten voor de nieuwsmedia. Het andere label benadrukte de onafhankelijkheid van journalisten (de advertenties worden geschreven door een aparte afdeling, of de adverteerder zelf).
“Ons onderzoek toont aan dat lezers native advertenties met een gedetailleerd label als transparanter beoordelen”, aldus Krouwer. “Dit zorgde vervolgens voor meer vertrouwen van de lezers in niet alleen de nieuwswebsites, maar ook in de adverteerders en de advertenties zelf! Het label ‘gesponsord door’ werkte al een stuk beter dan ‘partnercontent’, maar de twee gedetailleerde labels met extra uitleg werkten uiteindelijk het beste.”
Transparantie is juist nu belangrijk
Dat nieuwswebsites native advertenties plaatsen, is begrijpelijk. Verreweg de meeste Belgen betalen nog altijd niets voor het lezen van online nieuws. Ook gebruikt een steeds groter gedeelte een zogenoemde ‘ad blocker’, die traditionele banner advertenties volledig blokkeert. Maar de journalisten die ons dag in dag uit van nieuws voorzien, moeten op de een of andere manier toch betaald worden.
“Wat nieuwsmedia en adverteerders moeten voorkomen, is dat dit tot een verdere beschadiging in het lezersvertrouwen leidt”, duidt de communicatiewetenschapster. “Niemand wil in de situatie belanden dat lezers zich bij ieder positief artikel moeten gaan afvragen of dit artikel niet stiekem betaald is door een adverteerder. Duidelijke uitleg over de creatie en het waarom van native advertenties, kan het begrip van lezers verhogen. Juist in tijden van fake news en onethische praktijken van grote socialmediabedrijven kunnen nieuwsmedia zich onderscheiden op het gebied van transparantie en informatievoorziening. Het duidelijk labelen van native advertenties kan hieraan bijdragen.”