Onderzoeksgroep

Marketing

Expertise

Marketing communication, consumer behavior, social cognition

Het vreemde-taal effect in social marketing. 01/04/2021 - 31/03/2022

Abstract

Internationale liefdadigheidsorganisaties bereiken mensen over de hele wereld met oproepen om mensen in nood te helpen. Gezien de sleutelrol van particuliere donaties is het van cruciaal belang om te begrijpen wat boodschappen om mensen tot liefdadigheid aan te zetten (charity appeals) meer of minder effectief maken in termen van het bevorderen van donatiegedrag. Aangezien liefdadigheidscommunicatie vaak de nationale en taalkundige grenzen overstijgt, met als doel zowel moedertaalsprekers als sprekers van vreemde talen te overtuigen, is een essentiële vraag voor social marketing organisaties hoe het gebruik van een vreemde taal de effectiviteit van de communicatie in meertalige samenlevingen beïnvloedt. Onderzoek in de taalkunde en psychologie toont aan dat het gebruik van een vreemde taal systematisch de informatieverwerking, de besluitvorming en de keuze beïnvloedt. Dergelijke vreemde-taal effecten (FLE) laten bijvoorbeeld zien dat het verwerken van informatie in een vreemde taal een aantal beslissingsvooroordelen vermindert (bijv. verliesaversie, Hot Hand-daling), minder risico's en hogere voordeelpercepties met zich meebrengt, het utilitaire morele denken bevordert, en leidt tot mildere oordelen over overtredingen van morele en sociale normen. Hoewel er een aantal mechanismen zijn voorgesteld die aan de basis liggen van de FLE, heeft de belangrijkste verklaring voor de meeste bevindingen betrekking op verminderde emotionele resonantie en verminderd effect van beeldtaal in de vreemde taal. Verrassend genoeg bestaat er bijna geen onderzoek naar de implicaties van FLE voor persuasieve communicatie. Daarom stellen we drie experimentele studies voor, die het werk uit het verleden uitbreiden naar het nieuwe domein van social marketing. Studie 1 test de impact van positieve en negatieve framing van liefdadigheidsoproepen in de moedertaal versus de vreemde taal. Studie 2a en Studie 2b testen of taal twee gevestigde fenomenen in het helpgedrag matigt - het geïdentificeerde slachtoffereffect en het geïdentificeerde interventie effect. Naast de belangrijkste uitkomsten - donatie-intentie en donatiebedrag - zullen de voorgestelde studies ook een aantal mediërende variabelen meten (positieve en negatieve affectieve reacties, sympathie voor de slachtoffers, mentale beeldvorming, gepercipieerde impact van de donatie/interventie) om een beter inzicht te krijgen in de in de processen die het FLE aandrijven. Het voorgestelde onderzoek zal het inzicht bevorderen in de factoren die de effectiviteit van charity appeals vergroten, en in de wijze waarop het gebruik van een vreemde taal versus de moedertaal invloed heeft op de perceptie, het oordeel en het donatiegedrag. Onze resultaten zullen relevant zijn voor mensen uit de praktijk, omdat ze hen kunnen helpen om effectievere sociale-marketingcampagnes te ontwerpen.

Onderzoeker(s)

Onderzoeksgroep(en)

Merkplaatsing in tekst en film: een geïntegreerd onderzoek over moderatoren, mediatoren, en nieuwe inzichten over effecten, met implicaties voor theorie, praktijk en beleid. 01/10/2018 - 30/09/2021

Abstract

Brand placement of merkplaatsing –de (gesponsorde) integratie van merken in entertainment content– groeit de laatste jaren aan populariteit en vindt nu ook ingang in boeken. Merken worden vaak gebruikt door auteurs om de realiteitszin te verhogen of de levensstijl of persoonlijkheid van een personage te beschrijven, maar soms ook voor commerciële doeleinden. Auteurs, marketing experten en reclamemakers lijken het er over eens dat merkplaatsing in boeken een aanvaardbaar en mogelijk invloedrijk fenomeen is. Tegelijk is erg weinig onderzoek rond dit onderwerp. Dit onderzoek start vanuit een interdisciplinair perspectief en onderzoekt op experimentele wijze hoe merkplaatsingen verwerkt worden en hoe ze reacties tegenover het merk en het verhaal beïnvloeden. We onderzoeken de impact van placement kenmerken (bvb. of het merk in de vertelling of de dialoog verschijnt, herhalingen van het merk) en bekendmaking van sponsioring in twee media (tekst en film), en de rol van het vertelperspectief (1e of 3de persoon) in tekst. We testen ook onderliggende psychologische mechanismen door potentiële mediatoren (plaatsing percepties, kritisch verwerken, identificatie met personages, engagement) te meten. Daarbij meten we ook belangrijke afhankelijke variabelen die in eerder onderzoek vaak niet aan bod komen, zoals betalingsbereidheid, merkkeuze en percepties van het verhaal en de auteur. De resultaten zullen belangrijk zijn voor zowel theorie als praktijk (reclamemakers, marketers, beleid).

Onderzoeker(s)

Onderzoeksgroep(en)

Effectiviteit van merkplaatsing: Naar een integrerend raamwerk. 01/10/2012 - 30/09/2016

Abstract

Brand placement of merkplaatsing, het (tegen betaling) visueel en/of auditief opnemen van merkproducten of merkkentekens in media programma's, is één van de alternatieven die vandaag door marketers gebruikt worden om hun commerciële boodschap oventuigender te brengen. Het huidige onderzoeksvoorstel verenigt traditionele theorieën rond reclame en informatieverwerking met bestaande theoretische kaders over brand placement om nieuwe vraagstukken op te lossen die de literatuur totnogtoe grotendeels genegeerd heeft. Het onderzoek stelt een serie van 4 studies voor, waarin 4 verschillende types van moderatoren aan bod komen: karakteristieken van de brand placement (bvb. prominentie, plot connectie), contexteffecten (bvb. perceptie van of voorliefde voor het programma), geïntegreerde marketing communicatie (bvb. interactie met andere vormen van communicatie, zoals traditionele reclame) en bekendmaking (de expliciete onthulling dat merken in het programma of de film geplaatst zijn in ruil voor sponsering of betaling). Er worden ook steeds verschillende uitkomstvariabelen (merkherinnering, houding tegen over het merk, aankoopintentie, attitude tov. brand placements, activering, etc.) gemeten. Op die manier moet het voorgestelde onderzoek ons in staat stellen om een breed raamwerk op te bouwen over de effectiviteit van brand placement, beschouwd vanuit verschillende invalshoeken. In de eerste studie worden op basis van een inhoudsanalyse relevante karakteristieken van brand placements (bvb. lengte, positie op scherm, interactie, etc.) in kaart gebracht. Door middel van kwalitatief onderzoek (focusgroepgesprek en diepteinterviews) wordt gepeild naar hoe kijkers brand placements met uiteenlopende karakteristieken verwerken. Daarna wordt aan de hand van een veldonderzoek en experimenten, nagegaan hoe verschillende karakteristieken samen bijdragen tot de effectiviteit van brand placements. In een tweede studie wordt bestudeerd in welke mate de effectiviteit van verschillende brand placement karakteristieken al dan niet context-afhankelijk is. Of iemand al dan niet van het programma houdt, kan de reactie tegenover de placements in het programma beïnvloeden. Ook het genre (thriller, komedie) van het programma, kan een rol spelen. Door middel van een aantal veldexperimenten en lab experimenten wordt nagegaan wat de interactie is tussen kenmerken van de placement en kenmerken van de context, op relevante maatstaven met betrekking tot effectiviteit. In de derde studie wordt de interactie van brand placement en andere communicatievormen bestudeerd: hoe kan bijkomende communicatie (bvb. traditionele reclame) het effect van brand placements versterken, of kan communicatie voor concurrende merken voor verwarring zorgen? Ook de inhoud van de communicatie (bvb. endorser) en de timing van de comunicatie (voor of na programma) komt aan bod. De vierde studie omvat een reeks aan elkaar gerelateerde experimenten over het effect van bekendmaking (de expliciete onthulling dat merken in het programma of de film geplaatst zijn in ruil voor sponsering of betaling) op de effectiviteit van merkplaatsing. In dit onderzoek wordt bekendmaking op verschillende manieren gemanipuleerd: bekendmaking vs. geen bekendmaking, timing van de bekendmaking (voor, tijdens, na programma), niveau van bekendmaking (generiek, productcategorie, merkspecifiek) en modaliteit (visueel, auditief, audio-visueel).

Onderzoeker(s)

Onderzoeksgroep(en)