Grenzen aan de tolerantie voor seksistische reclame

Datum: 4 juli 2017

Locatie: Stadscampus, Hof van Liere, F. de Tassiszaal - Prinsstraat 13 - 2000 Antwerpen (route: UAntwerpen, Stadscampus)

Tijdstip: 10 uur

Promovendus: Corine Van Hellemont

Promotor: Prof. dr. Hilde Van den Bulck

Korte beschrijving: Doctoraatsverdediging Corine Van Hellemont - Departement Communicatiewetenschappen



Abstract

Grenzen
aan de tolerantie
voor seksistische reclame
Onderzoek naar knelpunten, weerstanden en openingen voor verandering

Als de term seksistische reclame valt dan denkt men algauw aan seks en halfnaakt, zoals aan een schaars geklede vrouw op de motorkap van een bolide die seksueel uitdagend in de camera kijkt. Van dit laatste zijn reclame- en marketingprofessionals al geruime tijd afgestapt. Enkel een amateur waagt zich nog aan een dergelijk cliché. Professionals weten dat er grenzen zijn aan de tolerantie voor vrouwonvriendelijke reclame. Waar die grenzen precies liggen, is echter niet altijd even duidelijk, al tasten professionals ze vaak af. Aan de kant van de consument die de reclames ziet, is evenmin duidelijk tot waar precies hun tolerantie voor seksistische reclame reikt, noch is duidelijk hoezeer mannen hierin gemiddeld verschillen van vrouwen, jongeren van ouderen, gelovigen van niet-gelovigen, Nederlandstaligen van Franstaligen. Stopt de grens bij seks en erotiek in reclame, of eerder bij genderstereotiepe rolpatronen, beelden van geweld op vrouwen, seksistische humor of toch eerder bij het onbereikbare schoonheidsideaal? Helemaal niet geweten, is in welke mate reclame- en marketingprofessionals op vlak van zowel perceptie als tolerantie gemiddeld verschillen van het brede publiek, en hoe die beide populaties op hun beurt gemiddeld verschillen van de populatie van gender gelijkekansenwerkers, of, meer precies, van die populatie die het kritische geweten vormt van de beginselen van non-discriminatie en gelijke behandeling van vrouwen en mannen.

Dit doctoraal proefschrift gaat op zoek naar dit alles, maar vooral naar de oorsprong van seksistische reclame en de mechanismen van haar voortbestaan. De veelgestelde vraag is immers hoe het komt dat vandaag, begin 21ste eeuw, seksistische reclame nog steeds gemaakt en verspreid wordt. Dit is ondanks de vele bewustmakende interventies van de afgelopen vijftig jaar, het bestaan van nationale en internationale reclametoezichthouders, tal van Europese richtlijnen en een onophoudelijke stroom van wetenschappelijk onderzoek dat aantoont dat seksistische reclame schadelijk is, vooral voor vrouwen. Teruggaan naar de oorsprong van seksistische reclame is van belang om de knelpunten en weerstanden voor verandering in kaart te brengen. Ligt het aan de tolerantie van reclame- en marketing professionals, en meer bepaald aan hun inbedding in een cultuur die nog steeds seksistisch is, of eerder aan een aantal commerciële wetmatigheden die het produceren van seksistische reclame onvermijdelijk maken? Of ligt het bij de ontvangers van dergelijke reclame, bij het brede publiek dus, en aan hun perceptie van seksistische reclame, hun onverschilligheid, blindheid en/of mate van tolerantie ervoor? Of schiet vandaag ook het middenveld van gender gelijkekansenwerkers tekort, verlamd door enerzijds een ‘vrije-keuze’ filosofie en anderzijds de besparingsmaatregelen van een snel om zich heen grijpend neoliberalisme dat enkel voorstander is van overheidsinmenging wanneer de winst in economische termen, eerder dan in termen van maatschappelijk welzijn, kan worden uitgedrukt? Of moeten we alsnog een verklaring zoeken in een tekort aan wet- en regelgeving en/of in een gebrekkige controle op de verspreiding van seksistische reclame, samen met een falende sanctionering?
Om op al deze vragen een antwoord te formuleren, gaan we in dit proefschrift op zoek naar de grenzen aan de tolerantie voor seksistische reclame, i.e. naar de grenzen aan reclame die vrouwen of mannen negatief in beeld brengt. We willen weten, theoretisch en concreet, waar de grenzen liggen op ethisch-maatschappelijk en reclamedeontologisch vlak, en in de ogen van de drie deelpopulaties in België die bij seksistische reclame het meest betrokken zijn: reclame- en marketingprofessionals,gelijkekansenwerkers en het brede publiek. We willen weten waar de knelpunten liggen, hoe de weerstanden voor verandering er precies uitzien om, tot slot van dit proefschrift, enkele concrete pistes voor verbetering aan te reiken.
De centrale onderzoeksvraag in dit proefschrift luidt bijgevolg: waar liggen, ten aanzien van seksistische reclame, de grenzen op ethisch-maatschappelijk en deontologisch vlak en waar situeren zich de grenzen aan de tolerantie ervoor bij reclame- en marketingprofessionals, gelijkekansenwerkers en het brede publiek.

Dit doctoraal proefschrift telt zeven delen. Ieder deel biedt een verzameling antwoorden op de hierboven gestelde vragen en bouwt voort op de voorgaande delen. Het eerste deel handelt over seksisme, het tweede over seksistische reclame, het derde over tolerantie, het vierde over bewustmaking, het vijfde over regelgeving, het zesde over reclameklachten en -behandeling en tot slot, het zevende deel, over waar de gemiddelde Belg de grens trekt ten aanzien van seksistische reclame en de oplossingen ervoor. Met deze opeenvolging stellen we het probleem van seksistische reclame scherp en leggen we de knelpunten voor verandering bloot. We maken hierbij gebruik van zowel kwalitatieve als kwantitatieve onderzoeksmethoden. De methodes omvatten, naast literatuuronderzoek en conceptanalyse, een klachtenonderzoek, een discoursanalyse en een statistische analyse van surveyresultaten. Dit betekent dat we in dit proefschrift zowel conceptueel als empirisch een bijdrage trachten te leveren in de strijd tegen seksistische reclame. Dit is ten behoeve van, ten eerste, de overheid die het beleid op vlak van gender en gelijkekansen in handen heeft, ten tweede, de reclamesector of de sector van adverteerders, uitgevers en reclame- en communicatiebureaus, die, zoals we in dit proefschrift zullen zien, momenteel als enige actor zeggenschap heeft over de regulering van seksistische reclame, alsook, naast de Kamer van Koophandel, over de sanctionering ervan; en ten derde, het maatschappelijke middenveld van gender- en gelijkekan-senorganisaties die de brug slaan tussen de belangen van burgers en de overheid. Kortom, als we in dit proefschrift een aantal nieuwe begrippenparen introduceren, zoals actieve en passieve tolerantie en authentieke en niet-authentieke maatschappelijke verantwoordelijkheid, alsook, op basis van literatuuronderzoek, op het belang wijzen van het verschil tussen liberale en radicale mediageletterdheid, dan is dit om de twee grote paradigma’s waarbinnen reeds lang naar oplossingen wordt gezocht beter te begrijpen. Dit is, enerzijds, het restrictieve oplossingsparadigma waarbinnen men streeft naar meer regelgeving en effectvolle sancties en, anderzijds, het preventieve paradigma waarbinnen men kiest voor bewustmaking en sensibilisering van zowel professionals als het brede publiek. De eersten, de professionals, om het maken van seksistische reclame aan de basis te voorkomen, de laatsten, het brede publiek, om zich te wapenen tegen de schadelijke effecten ervan.

Als we verder in dit proefschrift de tolerantie voor seksistische reclame aftoetsen aan de Belgische werkelijkheid en de concrete toepassing analyseren van de bestaande reclamedeontologische regelgeving, dan is dit om ook daarin de knelpunten bloot te leggen. Hetzelfde geldt voor wanneer we, aan de hand van een gestratificeerde survey, peilen naar waar men in België de grens trekt, enerzijds, op vlak van perceptie van en tolerantie voor seksistische reclame en, anderzijds, op vlak van de oplossingen voor het probleem.
 



Inschrijven: per mail voor 25 juni 2017

Contact e-mail: corine.vanhellemont@uantwerpen.be

Link: https://www.uantwerpen.be/nl/personeel/corine-vanhellemont/