Sales promotion techniques – a search for neutrality for the sales promotor, also taking into account the other key features and principles of the VAT system

Date: 15 December 2017

Venue: Universiteit Antwerpen, Stadscampus - Promotiezaal Grauwzusters - Lange Sint-Annastraat 7 - 2000 Antwerpen (route: UAntwerpen, Stadscampus)

Time: 5:00 PM

Principal investigator: Prof.dr. Bruno Peeters

Short description: PhD defence Nathalie Wittock - Faculty of Law

Abstract
Sales promotion techniques (SPTs) are used by companies as part of their marketing efforts to increase sales. Well-known SPTs are for instance price-off deals, bonus offers, premium items with purchase and loyalty programs. Where advertising gives customers a reason to buy, SPTs give a concrete incentive to buy. Although VAT on advertising costs is in principle fully deductible, and despite the clear business purpose of SPTs, the use of SPTs often results in a VAT cost for businesses. Further to the above, the purpose of this dissertation was primarily to investigate to what extent the current VAT consequences of the different use of SPTs are compliant with the principle of neutrality.

The principle of neutrality entails inter alia that VAT should in principle not be borne by businesses but by final consumers only. In this respect, the study presents the leading CJEU case-law with respect to the VAT treatment of the use of SPTs. When having to decide on the VAT consequences of the use of SPTs, it appears that in some cases the CJEU closely follows the provisions of the VAT Directive (at the expense of neutrality) whereas in other cases it ignores the legal provisions in order to preserve neutrality. Even when neutrality is currently preserved, it is therefore assessed whether also the other key principles and features of the VAT system, which are reflected in the VAT Directive (such as the fact that VAT is transaction based, the choice for a taxation at destination and the principle that the VAT should not be a primary driver for business decisions wherefore it may in fact not cause some SPTs to be more VAT-friendly than others) are respected, and if not, how they can be.

Based on these findings, a more ideal and clear VAT treatment for the use of SPTs is suggested in this work, not only providing neutrality for businesses using SPTs, but respecting also the other key principles and features of the VAT system.

 

Abstract in Dutch
Verkoopbevorderende technieken (“Sales promotion techniques”, hierna “SPTs”) worden door bedrijven gebruikt als onderdeel van hun marketinginspanningen teneinde hun verkopen te doen stijgen. Bekende SPTs zijn bijvoorbeeld price-off deals, bonus offers, gratis items bij aankoop en loyaliteitsprogramma's. Daar waar reclame klanten een reden geeft om te kopen, geven SPTs een concrete prikkel om te kopen. Hoewel de btw op reclamekosten in principe volledig aftrekbaar is en ondanks het feit dat SPTs duidelijk worden gebruikt voor bedrijfsdoeleinden, resulteert het gebruik van SPTs toch vaak in een btw-kost voor bedrijven.

In navolging van het bovenstaande was het doel van dit proefschrift in de eerste plaats om te onderzoeken in hoeverre de huidige btw-gevolgen van het gebruik van verschillende SPTs voldoen aan het neutraliteitsbeginsel. Het neutraliteitsbeginsel houdt onder meer in dat de btw in beginsel niet door ondernemingen maar alleen door de eindverbruiker mag worden gedragen. In dit verband geeft het onderzoek de voornaamste rechtspraak van het Europees Hof van Justitie (hierna “HvJ”) weer met betrekking tot de btw-behandeling van het gebruik van SPTs.

Bij de beoordeling van de btw-behandeling van het gebruik van SPTs, lijkt het HvJ in sommige gevallen de bepalingen van de btw-richtlijn nauwlettend te volgen (ten koste van neutraliteit), terwijl het in andere gevallen voorbijgaat aan de wettelijke bepalingen ten gunste van neutraliteit. Zelfs wanneer op dit moment voor het gebruik van een aantal SPTs neutraliteit is gewaarborgd, wordt daarom in dit werk beoordeeld of desgevallend ook de andere hoofdkenmerken en principes van het btw-stelsel, die worden weerspiegeld in de btw-richtlijn (zoals het feit dat btw wordt geheven op basis van transacties, de keuze voor een heffing conform bestemming, en het principe dat de btw geen primaire invloed mag hebben op ondernemingsbeslissingen, waardoor de btw er in feite niet mag toe leiden dat sommige SPTs btw-vriendelijker zijn dan andere) worden gerespecteerd, en zoniet, hoe deze wel zouden kunnen worden gerespecteerd.

Op basis van deze bevindingen wordt in dit werk een verbeterde en duidelijkere btw-behandeling voor het gebruik van SPTs voorgesteld, waarbij niet louter wordt gekomen tot een btw-neutrale behandeling voor bedrijven die SPTs gebruiken, maar waarbij tevens rekening wordt gehouden met de andere hoofdkenmerken en principes van het btw-systeem.



Contact email: onderzoekssecretariaatrechten@uantwerpen.be

Contact phone: +32 3 265 50 60

Url: https://www.uantwerpen.be/nl/personeel/nathalie-wittock/