"Gepersonaliseerde reclame heeft voor- en nadelen"

Date: 30 June 2017

Introduction: Studenten communicatiewetenschapen van UAntwerpen namen de advertenties op Facebook onder de loep. Trekken ze de aandacht?

Reclame op sociale media is overal, ook al is het niet de reden waarom mensen sociale media gebruiken. Advertenties moeten de aandacht trekken en mensen op een positieve manier beïnvloeden. Samen met bachelorstudenten communicatiewetenschappen onderzochten professor Karolien Poels en doctorandus Evert Van den Broeck (UAntwerpen) de effectiviteit en perceptie van advertenties op Facebook.

“We combineerden verschillende onderzoeksmethoden en vertrokken vanuit het idee dat via sociale media een hoge mate van personalisatie van reclame mogelijk is”, vertelt Karolien Poels (Faculteit Sociale Wetenschappen). “Maar is dit ook wenselijk? We keken onder meer naar het verband tussen de personalisatie van reclame, sociodemografische en persoonlijkheidsfactoren van Facebookgebruikers, en privacy. Onze focus lag op de groep 25- tot 55-jarigen.”

Via diepte-interviews onderzochten de studenten of Facebookgebruikers zich bewust zijn van technieken tot personalisatie van online reclame en op welke manier die hun attitude beïnvloeden. “Het entertainmentgehalte (humor, creativiteit), de informatiegraad en de interesse in het product blijken belangrijke elementen in de vorming van een positieve attitude. Herhaling, het niet kunnen vermijden en een overvloed aan reclame zorgen voor een negatieve attitude.”

Iemands attitude ten opzichte van Facebookreclame kan ook door andere factoren beïnvloed worden. In een tweede onderzoeksluik gingen de studenten daarom via een grootschalige vragenlijst na in hoeverre sociodemografische factoren (leeftijd, geslacht, opleiding, …), persoonlijkheid en de waarde die aan privacy wordt gehecht, een invloed hebben. “Vooral privacygevoeligheid blijkt een belangrijke voorspeller van iemands attitude.”

Opdringerig

“Op basis van de onderzoeken kunnen we enkele algemeen geldende uitspraken formuleren”, aldus Poels. “Facebookreclame wordt positiever ervaren wanneer ze relevant is voor de gebruiker, wat bij gepersonaliseerde reclame vaker het geval is. Maar deze personalisatie heeft ook een keerzijde: mensen die zich zorgen maken over hun online privacy staan kritisch tegenover deze reclametechniek. Ook de hoeveelheid en de herhaling van steeds dezelfde Facebookreclame zorgt voor een negatieve attitude. Betrokkenheid bij het product zorgt er dan weer voor dat we de reclame minder gaan mijden en ze als minder opdringerig ervaren.”



Url: https://www.uantwerpen.be/en/rg/mios/