"Vrouwen worden vaker in een afhankelijke rol voorgesteld"

Datum: 21 maart 2014

Inleiding: Het rollenpatroon in reclamespots op de Belgische commerciƫle televisiezenders: dat was de focus van onderzoek van Yann Verhellen, prof. Nathalie Dens en prof. Patrick De Pelsmacker (UAntwerpen, Departement Marketing).

Ze onderzochten de hypothese dat mannen en vrouwen anders worden voorgesteld, dat dit een reflectie van de traditionele stereotypen is, en dat de verschillen de voorbije jaren kleiner werden.

“Uit een immense database verzamelden we 493 commercials over twee verschillende periodes: 250 van januari 2002 tot april 2003 en 243 van januari 2009 tot april 2010”, legt Verhellen uit. “Vervolgens voerden we per periode een inhoudsanalyse uit, met als voornaamste categorieën het geslacht van de personages, seksuele objectivering en genderrol, met name die van ouder, huisman/-vrouw of professioneel expert. Daarna vergeleken we beide periodes aan de hand van een longitudinale studie.”

De resultaten van het onderzoek bevestigen min of meer de bestaande literatuur. “Vrouwen in tv-commercials zijn over het algemeen jonger, en worden vaker in een afhankelijke rol voorgesteld, als zorgende ouder, huisvrouw of seksueel object. Mannen daarentegen krijgen steeds meer de rol van professioneel expert.” Hoewel er amper een verschil tussen beide onderzochte periodes merkbaar is, zijn de verhoudingen in overeenstemming met gelijkaardige studies uit het verleden. “Genderstereotypering in reclamespots op televisie blijkt dus over de tijd te blijven bestaan, alle sociale en maatschappelijke veranderingen ten spijt”, concludeert Verhellen.

Duidelijkere regels

Deze specifieke rolverdeling in tv-commercials is mogelijk te wijten aan de huidige regelgeving. “Als de makers van reclamespots duidelijkere regels zouden krijgen, besteden ze misschien meer aandacht aan de voorstelling van hun personages. Bovendien kunnen ze op die manier hun spots meer aanpassen aan de verwachtingen van de kijker, wat kan leiden tot minder ontevredenheid over de commerciële boodschap, en dus minder klachten over de eventuele discriminatie van vrouwen in de media.”

“Anderzijds mogen we niet vergeten dat iedere vorm van inhoudsanalyse beperkingen heeft, ook dit onderzoek. Het onderverdelen van beelden volgens rollenpatronen blijft een subjectief gegeven. Er bestaat nog geen algemeen, universeel toepasbaar codeerschema voor onderzoek naar het gebruik van rollenpatronen in de media. Studies die aan de hand van eenzelfde dergelijk schema uitgevoerd zouden worden, kunnen beter met elkaar vergeleken worden, en leveren meer betrouwbare resultaten op”, aldus nog Verhellen.



Link: http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2013.871321