Hoe maak je de emotionele waarde van kleding kenbaar?
KoesterKleren is een artistiek onderzoeksproject van Studio AMA dat de relatie tussen mensen en hun kleding nieuw leven inblaast en waardehechting stimuleert. Het ontwikkelt een Koestermindset: trager kijken, bewuster waarderen en met plezier dragen. Via het Koestertraject, een vijfstappenmethode (Prime, Learn, Experience, Reflect, Adopt), ontdekken deelnemers opnieuw waarde in hun garderobe.
-
KoesterKleren
Het Koestertraject is een vijfstappenproces dat toewerkt naar een Koestermindset: een manier van omgaan met kleding waarin de waarde van kledingstukken zichtbaar wordt en er een bewuste, emotionele band ontstaat tussen drager en kleding. Het traject werd uitgetest via de experimenten en vormt de basis voor de verdere verspreiding van de Koestermindset naar een breder publiek.
- Prime – de keuze van een kledingstuk: over welk kledingstuk hebben we het vandaag, en wat roept het op?
- Learn – een gesprek dat dieper ingaat op de motivatie: waarom heb je precies voor dit kledingstuk gekozen?
- Experience – een interventie aan het kledingstuk, geïnspireerd door de inzichten uit het gesprek.
- Reflect – een moment van confrontatie met zichzelf en met het aangepaste kledingstuk.
- Adopt – het meenemen en doorgeven van de opgedane inzichten, zodat de Koestermindset verder verspreid wordt.
Acties
In het living lab kreeg dit Koestertraject vorm in een Koesterinstallatie, Koesterafleveringen en een Koestertelefoon met vragen en verhalen die dragers en makers tot reflectie brengen. Zo groeit een duurzamere, betekenisvolle band met kleding. Het project onderzoekt ook hoe deze mindset kan opschalen naar winkels, onderwijs en bredere publieken vandaag - via een 'Koesterbeweging'.
Koesterafleveringen
De Koesterafleveringen vormden een reeks intieme video-interventies waarin mensen werden bevraagd over een kledingstuk dat voor hen bijzondere betekenis draagt.
Door middel van subtiele interventies en een moment van reflectie voor de spiegel werden de verhalen, herinneringen en emoties achter het kledingstuk tastbaar gemaakt, en werd onderzocht hoe bestaande kleding opnieuw betekenis en waarde kan krijgen in de beleving van de drager. Vanuit het vijfstappen-Koestertraject werd in dit experiment onderzocht hoe de Koestermindset vorm kan krijgen in de relatie tussen drager en kledingstuk.
Koesterinstallatie
De Koesterinstallatie is een spiegelopstelling die bezoekers uitnodigt tot een persoonlijke ontmoeting met hun kleding. Voor de spiegel ontstaat een moment van vertraging en reflectie, waarin vragen over kwaliteit, zorg en betekenis aanzetten tot herwaardering van wat ze dragen.
Koestertelefoon
De Koestertelefoon is een interactieve gespreksinstallatie die bezoekers uitnodigt tot een persoonlijk gesprek over hun relatie met kleding. Via een reeks vragen — aangestuurd door artificiële intelligentie — ontstaat een moment van reflectie over waarde, zorg en betekenis. De telefoon vormt een aanvulling op de spiegelinstallatie, maar kan ook op zichzelf functioneren als een laagdrempelige manier om bezoekers te laten stilstaan bij hun band met kleding.
Koesterbeweging
Koester the Movement verkent hoe de koestermindset kan uitgroeien tot een bredere beweging. In deze fase werd verkend hoe communicatiestrategieën, formats en campagnescenario’s de boodschap rond zorg, betekenis en waardering voor kleding op grotere schaal kunnen verspreiden.
Inzichten
Waardebewustzijn activeren: Consumenten ontwikkelen pas echt inzicht in de waarde van hun kleding wanneer ze actief worden uitgenodigd om erbij stil te staan. Die bewustwording kan worden ondersteund door ontwerpers, bedrijven én bredere maatschappelijke initiatieven - zoals publiekscampagnes – om dat bewustzijn op een grotere schaal te kunnen versterken.
Aandacht als hefboom: Gedragsverandering begint bij aandacht. Mensen naar hun mening vragen creëert betrokkenheid en maakt ruimte voor reflectie, waardoor waarde en verbondenheid ontstaan.
Autonomie herstellen: Consumenten zijn niet passief, maar worden te weinig aangesproken als actieve participanten. In een cultuur van gemak is hun autonomie verzwakt. Door hen actief te betrekken bij zorg en herstel, wordt hun eigenaarschap, identiteit en handelingsvermogen versterkt.
