Waarom kiest bijna niemand voor een pakjespunt bij Zalando, maar wél bij Vinted?

Een pakje van Zalando? Gewoon thuis laten leveren. Een pakketje van Vinted? Dat halen we met plezier op bij een pakjespunt. Dat opvallende verschil zette TEW-student Amber Helsen aan het denken. Want waarom kiest dezelfde consument bij het ene platform voor thuislevering en bij het andere voor een afhaalpunt? Onder begeleiding van prof. Joris Beckers onderzocht ze voor haar masterproef wat er achter dat zogenaamde ‘Vinted-effect’ zit.

Dezelfde consument, totaal andere keuze

Amber bevroeg 205 Belgische online shoppers over hun leveringsvoorkeuren. Bij gewone webshops koos 89% voor thuislevering en amper 10% voor een pakjespunt. Bij Vinted draaide dat helemaal om: 93% koos voor een pakjespunt en slechts 7% voor thuislevering.

"Wat me het meest verraste, is dat het niet om een ander type consument gaat", vertelt Amber. "Van de Vinted-gebruikers die bij gewone webshops regelmatig voor thuislevering kiezen, schakelde bijna de helft op Vinted over naar een pakjespunt. Dezelfde persoon maakt dus een andere keuze, afhankelijk van het platform."

Het ligt niet aan de afstand

Misschien wonen Vinted-gebruikers gewoon dichter bij een pakjespunt? Ook dat blijkt niet de verklaring.

Amber vergeleek de twee groepen op onder meer leeftijd, geslacht, opleiding, werksituatie en financiële situatie. Daaruit kwamen geen duidelijke verschillen naar voren. Ook de afstand tot het dichtstbijzijnde pakjespunt was vergelijkbaar. Zelfs Vinted-gebruikers die verder van een pakjespunt wonen, kiezen er nog massaal voor.

"De afstand verklaart het verschil dus niet", zegt Amber. "Het probleem bij gewone webshops is niet dat pakjespunten moeilijk bereikbaar zijn. De consument krijgt gewoon weinig reden om ervoor te kiezen."

Prijs maakt het verschil

Die reden blijkt vooral prijs te zijn. Consumenten vinden de prijs van een levering belangrijk, zowel bij gewone webshops als bij Vinted. Het verschil zit dus niet in hoe prijsgevoelig consumenten zijn, maar in hoe de verschillende leveringsopties geprijsd worden.

Bij klassieke webshops is thuislevering vaak gratis. Een pakjespunt is dan misschien een euro goedkoper, maar voor veel consumenten voelt dat verschil te klein om hun keuze te veranderen. Bij Vinted is het verschil veel duidelijker: daar ervaren gebruikers een pakjespunt als merkbaar goedkoper dan thuislevering.

Dat blijkt ook uit de cijfers: bijna de helft van de respondenten (49,5%) geeft aan dat prijs de belangrijkste reden is om voor een pakjespunt te kiezen. Planning volgt met 19%, terwijl duurzaamheid en gewoonte elk door ongeveer 9% worden genoemd. Vertrouwen speelt wel een rol in hoe gebruikers naar Vinted als platform kijken, maar nauwelijks in hun keuze voor een pakjespunt.

"Als er een duidelijk prijsverschil is, volgen consumenten dat ook", legt Amber uit. "Als dat verschil er niet is, kiezen ze meestal gewoon voor de standaardoptie."

Wat kunnen andere webshops hiervan leren?

De resultaten zijn niet alleen interessant voor Vinted. Ook andere webshops kunnen hier iets uit leren.Volgens Amber hoeven webshops thuislevering daarvoor niet noodzakelijk duurder te maken. Dat zou zelfs op weerstand kunnen stuiten, omdat consumenten gratis thuislevering ondertussen als een soort standaard beschouwen.

De oplossing ligt volgens haar eerder in een korting op levering aan een pakjespunt. Dat is ook economisch logisch. Een levering aan een pakjespunt is voor een webshop vaak goedkoper dan een thuislevering, onder meer omdat meerdere pakketten op één locatie kunnen worden geleverd en er minder mislukte leveringen zijn. Webshops zouden dat kostenvoordeel dus rechtstreeks kunnen doorgeven aan hun klanten.

"Je hoeft thuislevering niet af te straffen om mensen naar een pakjespunt te krijgen", zegt Amber. "Geef consumenten gewoon een duidelijk financieel voordeel wanneer ze daarvoor kiezen."

Niet de consument, maar de keuzeomgeving verandert

Voor Amber toont haar masterproef vooral aan hoe sterk de manier waarop keuzes worden aangeboden het gedrag van consumenten kan beïnvloeden.

"Mensen denken dat ze bij verschillende webshops ongeveer dezelfde keuzes maken omdat ze dezelfde dingen belangrijk vinden", besluit ze. "En eigenlijk klopt dat ook. Wat verandert, is niet de consument, maar wat het platform hem voorschotelt."